El señor PRESIDENTE: Muchas gracias, señor Chiquillo.

Por lo tanto, queda acordada la modificación del orden del
día y por supuesto que incluiremos su contestación en la siguiente
sesión.

COMPARECENCIA DEL ALTO COMISIONADO DEL GOBIERNO PARA LA
MARCA ESPAÑA, D. CARLOS ESPINOSA DE LOS MONTEROS Y BERNALDO DE QUIRÓS,
ANTE LA COMISIÓN DE ASUNTOS EXTERIORES, PARA INFORMAR SOBRE LOS OBJETIVOS
Y LA ACTIVIDAD QUE VIENE DESARROLLANDO EL ALTO COMISIONADO.

(Núm. exp. 713/000384)

AUTOR: COMISIÓN DE ASUNTOS EXTERIORES.

El señor PRESIDENTE: Pasamos al segundo punto del orden del
día, que es la comparecencia del Alto Comisionado del Gobierno para la
Marca España, don Carlos Espinosa de los Monteros y Bernaldo de Quirós,
para informar sobre los objetivos y la actividad que viene desarrollando
el alto comisionado.

Para mí es una satisfacción recibir en esta comisión al
señor Espinosa de los Monteros, al que tengo la satisfacción de conocer
desde hace mucho tiempo. El señor Espinosa de los Monteros es un gran
empresario que ha estado al frente de algunas empresas multinacionales,
por lo que conoce muy bien los problemas de la presencia económica de
España en el exterior. Ha desarrollado, además, otras actividades, por
ejemplo en el Círculo de Empresarios, y en aquella ocasión también le
pusieron en contacto con los parlamentarios. Creo, por lo tanto, que su
presencia aquí merece la bienvenida que tan cordialmente le damos.

Tiene la palabra para desarrollar el punto previsto en su
comparecencia.

El señor ALTO COMISIONADO DEL GOBIERNO PARA LA MARCA ESPAÑA
(Espinosa de los Monteros y Bernaldo de Quirós): Muchas gracias, señor
presidente.

Muchas gracias, señorías, por asistir a este acto en un día
en que resulta especialmente complicado, dado que la huelga de Iberia
está afectando a muchos vuelos. Comprendo que para algunos de los
senadores, aquellos que tienen que desplazarse a Madrid, ha debido ser
especialmente difícil estar aquí.

Lo primero de todo, aparte de agradecerles su interés por
el trabajo que estamos intentando desarrollar desde el Alto Comisionado
de la Marca España, quiero contarles lo que he hecho, rendir cuentas de
lo que ha sido la actividad en estos meses y también intentar explicarles
lo que estamos intentando proyectar de cara al futuro.

La creación del Alto Comisionado para la Marca España tuvo
lugar en el mes de junio pasado y la designación en mi persona fue objeto
del nombramiento realizado el 12 de julio. Desde aquel momento hemos
intentando configurar lo que el común de los mortales puede entender por
la marca España, que es algo que tiene una dificultad de definición de
perímetro, puesto que todas las actividades que se desarrollan en un país
por los nacionales de ese país configuran en mayor o menor medida la
imagen que el país proyecta al exterior y, por tanto, tienen una
repercusión directa en la valoración de la marca España.

Lo primero que pensamos que debíamos hacer en ese momento,
el verano pasado, era tener conocimiento de lo que han hecho otros países
en este tema, porque no es España el primer país, sino más bien de los
últimos, que decide prestar una atención al cuidado de su imagen
exterior. Así pues, lo primero que hicimos fue profundizar en el
conocimiento de lo que han hecho otros países europeos fuera de Europa,
en Asia y en América, y comprobar que efectivamente todos los países, con
independencia de que sean desarrollados o en vías de desarrollo, prestan
una atención coordinada y ordenada a la proyección de su imagen de país.
Al igual que no existe ninguna empresa grande que no se preocupe de
cuidar la imagen de su marca, la imagen que proyecta hacia el exterior,
los países hacen lo mismo, convencidos de que no es indiferente tener una
buena o una mala imagen, sino que tener una buena imagen permite atraer
inversiones hacia el país, lo que genera empleo y aumenta el número de
visitantes y turistas; provoca que vengan estudiantes a estudiar y que
vengan directivos a trabajar, y todo ello tiene una repercusión favorable
en la creación de empleo y en el crecimiento de la economía en los
distintos países. Por eso, tanto los países que ocupan posiciones líderes
en los rankings que se establecen en el mundo con el propósito de
conservarlo, como aquellos que están por detrás y que intentan de alguna
manera alcanzar esos puestos, dedican atención al tema de la imagen de su
país.

El segundo tema que se puso de manifiesto en ese estudio es
que la imagen de un país es algo que pertenece al mundo de lo inmaterial;
no es algo que se pueda plasmar siempre en un logo, en una

canción, en un lema, en un aroma, aunque hay países que han
seguido ese camino. Pero básicamente estamos hablando del mundo de los
intangibles y de las percepciones que un país proyecta hacia el exterior
a través de todos sus representantes, sean o no institucionales.

El tercer tema que se puso de manifiesto es que todas estas
acciones tienen que tener una voluntad integradora; tienen que ser
acciones que integren a todo el país al margen de los gobiernos, de los
regímenes políticos y de los distintos partidos. Tiene que ser una
auténtica acción de país, de Estado o como lo queramos llamar, pero
integradora y abierta a todas las iniciativas, vengan de donde vengan, y
que compartan el mismo principio de promover la imagen, la notoriedad y
la reputación del país.

Y finalmente la cuarta característica es que todo esto son
programas de medio y largo plazo. No son programas de acción para
responder a una situación inmediata, sino que al igual que la política
que se sigue en el mundo empresarial de creación y mantenimiento de una
imagen, es algo que tiene una vocación de continuidad en el tiempo y, por
tanto, su proyección lo es a medio y largo plazo.

Con esas definiciones, y arrancando de una situación de
escasez de medios que es propia del momento en que vivimos, una escasez
que supone que este proyecto nazca sin ampliación de gasto público, y por
tanto, sin consignación presupuestaria, nuestra acción ha estado
encaminada a integrar al máximo de personas, de protagonistas, de
empresas que de alguna manera puedan coadyuvar a la consecución de los
objetivos.

Nos hemos fijado un objetivo para el año 2020, y hemos
intentado definir, una vez que conociéramos cuál es la situación que
tenemos en la actualidad, cómo nos gustaría que fuera percibida España en
dicho horizonte. Hemos arrancado del diagnóstico de la situación actual,
un diagnóstico que nos ofrecen estudios independientes realizados por
agencias e institutos de reconocido prestigio y admitidos en el mundo,
que realizan periódicamente encuestas en los principales países del mundo
para ver cuál es la imagen que proyecta cada uno de ellos.

Y arrancando de ahí, de esos índices que miden una serie de
variables que pueden ser aquellas que definen lo agradable o desagradable
que pueda ser vivir en un país por su clima, su cultura, sus
instituciones y sus empresas —hay índices diversos que trabajan con
variables muy distintas— y que nos sitúan en el momento actual,
conocemos la evolución que van teniendo esas percepciones en el exterior
e intentamos decir adónde queremos ir, y por tanto, qué es lo que
tendremos que hacer para desplazarnos desde la situación actual a la
deseada.

¿Y cuál es la situación deseada? Pues una situación que
parta de un cierto realismo. No podemos aspirar a cosas excesivamente
ambiciosas, pero sí a algo que suponga algún nivel de compromiso, de
ambición y de mejora. Nosotros creemos que es lógico que queramos ser
percibidos como un país tradicional y moderno de forma simultánea.
Tenemos una gran cantidad de activos que se nos reconocen en el exterior
como país de amplia historia, de amplia cultura, un país que tiene un
acervo histórico muy importante, y gracias a ello vienen muchísimas
personas que nos visitan buscando esos valores tradicionales que tiene
España.

Pero también queremos proyectarnos como un país moderno, un
país del siglo XXI, al que se le reconozcan muchos de los logros
alcanzados en los últimos treinta años. Para decir de una manera gráfica
lo que queremos simbolizar con esto de tradicional y moderno, vamos a
realizar el año que viene, por ejemplo, unas acciones en Estados Unidos
con motivo de dos conmemoraciones importantes. Una es la celebración de
los 500 años del descubrimiento de La Florida en 1513 por Ponce de León y
la fundación de la primera ciudad en Estados Unidos de Norteamérica, que
es la ciudad de San Agustín, en el Estado de Florida. Y por otra parte
vamos a celebrar también los 450 años de las expediciones de los monjes
baleares al mando de Fray Junípero Serra, que van fundando lo que
entonces eran misiones y posteriormente fueron ciudades, y que llevan
nombres españoles, como Monterrey, San Diego, Santa Mónica, San José, Los
Ángeles o San Francisco, y que van poblando y desarrollando a través del
llamado Camino Real toda la costa oeste de Estados Unidos.

Queremos conmemorarlo y queremos recordar que España
desempeñó un papel importante en la colonización de Estados Unidos, que
es un país que mira con orgullo a su historia, y desempeñó un papel en la
construcción de edificios, carreteras y ciudades, y queremos proyectarlo
hacia la realidad que hoy tiene España, que es un país líder en el sector
de infraestructuras ya que, de las diez primeras empresas mundiales en el
sector de infraestructuras, cuatro son españolas; y queremos unirlo con
la presencia de arquitectos españoles como Moneo, Calatrava o Bofill, que
han hecho edificios singulares en Estados Unidos, y con las empresas de
construcción españolas que están trabajando con éxito en Florida, Texas,
Illinois o California; queremos hacer este puente de la tradición a la
modernidad haciendo ver que España,

no solo fue un gran país en el siglo XVI, sino que en el
siglo XXI sigue teniendo una oferta que presentar en sectores de
tecnología avanzada, como es la construcción de carreteras,
ferrocarriles, edificios, etcétera, que está contribuyendo al desarrollo
de los Estados Unidos y de sus infraestructuras. Así pues, hablamos de un
país tradicional y moderno.

En segundo lugar queremos ser percibidos también como una
potencia a nivel mundial que supone ser el cuarto país de Europa. El ser
un país europeo constituye todavía una tarjeta de visita importante de
cara a los terceros mercados del mundo, especialmente de Latinoamérica,
África y Asia. Y queremos recalcar que España es el cuarto país de
Europa, es una economía sólida y es un país que tiene que jugar un papel
en el contexto internacional, en organismos internacionales, en
conferencias, congresos, en todo lo que supone la presencia de España
como país en el mundo.

En tercer lugar, queremos presentarnos como un país sólido
y solidario, un país que tiene instituciones consolidadas que ha ido
desarrollando a lo largo de la historia —este año hemos tenido la
celebración de los 200 años de las Cortes de Cádiz—, con muchas
contribuciones a lo largo de la historia y que al mismo tiempo es un país
solidario, un país que tiene que ofrecer al mundo —y está
ofreciendo— ejemplos que sirven para ser modelo en otros países. Me
estoy refiriendo a actividades como la de la Organización Nacional de
Trasplantes, en la que España es el primer país donante de órganos y
salvador de vidas, por tanto, a través de ello; a una organización para
el tratamiento de los invidentes como es la ONCE, que es ejemplar en el
mundo, en ningún país existe nada tan desarrollado en este campo
específico; así como otras organizaciones como Cáritas, Cruz Roja,
etcétera, que son una manifestación de que España es un país solidario,
como manifiesta también en su acción exterior, en su presencia en los
mercados en los distintos países del contexto internacional, en los que a
España se le reconoce ese valor. La solidaridad es un valor en alza,
obviamente, y España tiene atributos suficientes y realidades que puede
exhibir y que queremos que se potencien y se asocien a la imagen de
España.

Finalmente, también queremos que España sea vista como un
país flexible. La flexibilidad es otro de los valores en alza en un mundo
que cambia a la velocidad que todos conocemos y donde la necesidad de
adaptación a las nuevas realidades resulta absolutamente imperiosa, y
España ha dado también ejemplos de flexibilidad en su propio proceso de
transición política, que sigue siendo ejemplo y objeto de deseo y de
estudio por muchos países que están en algunas fases similares por las
que España tuvo que transcurrir. Pero probablemente también lo que
estamos viviendo ahora —y quizá nos falte alguna perspectiva para
definirlo y percibirlo como españoles, que estamos viendo únicamente el
lado negativo de lo que supone este proceso de transformación que vivimos
en el momento actual— es percibido desde el exterior como un país
que está reaccionando a los problemas, que está dando muestras de
flexibilidad y que está intentando atajar los problemas que tiene,
aportando soluciones y transformaciones de la propia estructura de su
país, que afectan tanto a lo público como a lo privado. Este valor de la
flexibilidad contrasta con el inmovilismo y con todo lo que puedan ser
sus contrarios, y es un valor que es objeto de estima y de aprecio en el
exterior.

Con este objetivo de que España vaya siendo percibida cada
vez más como un país que combine estos valores, estamos trabajando en el
desarrollo de una arquitectura que permita, desde el interior de España,
influir en la transmisión de estos mensajes. Esta arquitectura en la que
hemos estado trabajando y seguimos haciéndolo consiste básicamente en el
desarrollo de la una página web —es fundamental que un país pueda
transmitir al exterior sus valores, convencidos de que si tú no haces
nada por tu imagen los demás harán algo por tu imagen desde su punto de
vista; por tanto tienes que construir tu imagen— en español y en
inglés, que está accesible desde primeros de este año, que tiene un
número considerable de visitas y permanencia bastante elevada de los que
entran en ella —superior a los tres minutos—, en la que
intentamos, bajo un concepto de página web de webs, transmitir, incluir y
recoger todas las buenas noticias de España, de su realidad, que se
producen todos los días. A través de una página dinámica —desde la
cual se puede acudir a través de más de mil links a informaciones
específicas sobre los temas que puedan interesar a cualquier extranjero o
a cualquier español— pretendemos tener un instrumento de referencia
y una fuente de información para todos aquellos que quieran conocer algo
más sobre nuestro país o profundizar en algunos de sus aspectos.

También estamos trabajando en las páginas, en los blogs, en
los tweets y demás, convencidos de que en el mundo en el que estamos, y
sobre todo al que vamos, las redes sociales resultan absolutamente
fundamentales para la creación de opinión, intercambios de información y,
en definitiva, conocimientos sobre la realidad de los países. A través de
equipos de voluntarios, de gente más joven, más familiarizada con estas
cuestiones, hemos creado unas figuras que van a acabar teniendo presencia
en las redes

sociales en los próximos meses. Yo calculo que en abril
estaremos en los tweets y blogs más importantes de España, alimentándolos
con información positiva sobre todos aquellos temas que nos parece más
interesante hacer públicos y que formen parte de los diálogos que la
gente que se mueve en las redes sociales practica.

Como es lógico, estamos utilizando todos los resortes que
tiene el Estado a través de los distintos organismos que de alguna manera
en su función específica realizan promoción de la imagen del país, y la
función que se le ha encomendado al alto comisionado es la de coordinar
las acciones de estos organismos y entes que existen en España. Me estoy
refiriendo a lo que hace Turespaña en el terreno del turismo, a lo que
hace el Icex en el terreno de las exportaciones, a lo que hace el
Cervantes en el terreno cultural, a lo que se hace por el Ministerio de
Defensa en las misiones en el exterior, a lo que se hace por el
Ministerio de Agricultura en la promoción de productos agrícolas,
etcétera. Al final hay un gran número de instituciones públicas que de
alguna manera están realizando —y lo realizan bien— su
trabajo en sus áreas específicas de competencia; por otro lado, en el
sector privado existe también una serie de actividades que sirven para
promover esa imagen. Lo que estamos intentando es que esos esfuerzos de
todos sean lo más coordinados posible. A tal efecto se ha constituido un
Consejo de la Marca España donde están representados todos estos
organismos, donde se está definiendo la política a seguir y donde se está
trabajando con un plan de acción 2013-2014. Este plan de acción para 2013
va a ser básicamente una suma —yuxtaposición, si se quiere decir
así— de las actividades que cada uno de estos organismos realiza en
el exterior; en el año 2014 va a ser un plan mucho más integrado, en el
cual las acciones desde su origen —aquí ya estamos hablando de
acciones que estaban presupuestadas con anterioridad y desde hace algunos
años algunas de ellas— van a incluirse, repito, en un plan
integrado en cada uno de los mercados que se consideren por este consejo
como mercados prioritarios.

Vamos a actuar en todos los países donde España tiene
presencia, pero nos vamos a centrar básicamente en quince países, que son
aquellos de donde viene el 90% de los turistas, más del 90 % de las
inversiones, el 90% de las opiniones, es decir, los quince países
principales del mundo, en los cuales es más importante la acción por el
efecto multiplicador que tiene sobre nuestros objetivos prioritarios. En
ese plan damos cabida a todas las iniciativas y lo que intentamos es que
en cada uno de los mercados sean conocidas todas las que se hacen,
coordinadas y programadas en el tiempo. Por ejemplo, a caballo de los
años 2013 y 2014 vamos a tener una acción especial en Japón, y se va a
celebrar el año de España en Japón y el año de Japón en España.

Lo que se trata de conseguir es que las acciones
—económicas, culturales, exposiciones, conferencias, presencia en
seminarios— responda a un plan en el cual todo el mundo sepa lo que
van a hacer los demás y se seleccione adecuadamente para causar el mayor
impacto posible en un país tan importante y, al mismo tiempo, tan difícil
de penetrar como es Japón. Estas acciones de coordinación son las que
vamos a seguir también en estos eventos históricos a los que vamos a
asistir en los próximos años. Además, vamos a seguir apoyando una serie
de iniciativas en distintos campos, desde el intento de consecución de
los Juegos Olímpicos para Madrid, como el deseo de que España participe
en el Consejo de Seguridad, en la celebración de los 800 años de la
Universidad de Salamanca, etcétera. Podría mencionar un gran número de
programas a los cuales, desde la marca España, se les va a prestar apoyo
y divulgación.

Finalmente, un trabajo que no nos había sido asignado, pero
que tiene una enorme importancia, es el de divulgar y hacer conocer la
realidad de España dentro de la propia España. Una de las cosas que más
se ha puesto de manifiesto por parte de muchos de estos sondeos es que la
opinión que tienen los extranjeros sobre España es mejor que la que
tienen los propios españoles sobre su país. Y ahí contrastamos con las
realidades de otros países europeos y americanos, básicamente, donde
siempre los nacionales puntúan mejor a su propio país que al resto. Y
esto ocurre en Francia, en Alemania, en Inglaterra, en Brasil o en
Estados Unidos. Somos los españoles los únicos que nos estamos puntuando
muy bajo, probablemente afectados por la situación de crisis que estamos
viviendo. Pero esto ya venía de antes, hay sondeos de hace diez años en
los que la imagen y la situación de España percibida por los españoles
podía ser mucho mejor y, sin embargo, los españoles se puntuaban por
debajo de lo que les puntuaban los italianos, los franceses, los alemanes
o los ingleses. Tenemos, por tanto, un gran trabajo que hacer ahí, un
trabajo, como digo, de pedagogía, de información, de divulgación, de
intentar contrarrestar las malas noticias que se generan y que se
difunden con facilidad con las buenas noticias de la realidad española,
intentando promover y desarrollar ese orgullo de pertenencia que
deberíamos tener todos los españoles, como tienen todos los nacionales en
relación con su país.

Y en ese sentido, dedicamos bastante esfuerzo y tiempo a
asistir a seminarios, a conferencias dentro de España, a apoyar
iniciativas de estudios que se realizan en universidades, en centros de
pensamiento a lo largo y ancho de la geografía, con esa vocación de
despertar, de alguna manera, un sentimiento de orgullo de país que se
manifiesta en los acontecimientos deportivos donde tenemos éxitos, donde
sale a relucir, lo cual quiere decir que no está muerto ese sentimiento,
que sí está latente, por lo que, de alguna forma, hay que darle
instrumentos, armas y munición para que en vez de ser excepcional y
ligado a determinadas cosas, pueda ser algo más continuado, prolongado y
que forme parte de la propia identidad de los españoles, querer a su
país, como forma parte de la identidad de los brasileños, los franceses o
los norteamericanos.

Y, de alguna manera, espero que no demasiado desordenada, y
quedando a su disposición para cualquier pregunta, he intentado reflejar
un poco lo que estamos haciendo, cuáles son nuestros objetivos y cuáles
son nuestros grandes retos.

Muchas gracias.

El señor PRESIDENTE: Muchas gracias, señor alto
comisionado, por su intervención.

Vamos a pasar al turno de portavoces.

En primer lugar, por el Grupo Parlamentario Mixto, tiene la
palabra el senador Martínez Oblanca.

El señor MARTÍNEZ OBLANCA: Muchas gracias, señor
presidente.

Buenos días a todos.

En primer lugar, quiero agradecer al alto comisionado su
presencia en el Senado y sus explicaciones sobre los objetivos y la
actividad que ha venido desarrollando desde hace siete meses. Además,
quiero aprovechar su presencia para recordar que usted, efectivamente,
ejerció un gran papel para acercar a políticos y a empresarios. Y yo,
como antiguo alumno del programa del Círculo de Empresarios, quiero
agradecérselo personalmente.

De los cuatro grandes apartados y definiciones que hizo
usted al principio de su intervención, me gustaría, si es posible, que
nos ampliase el grado de receptividad que ha tenido, desde su toma de
posesión a mediados de julio, en lo que usted definió como voluntad
integradora, ese todos a una por parte del Estado, de las comunidades
autónomas, de los ayuntamientos, en definitiva, de las instituciones en
pos de una imagen de España, de esa proyección atractiva que tanto
necesitamos.

También quisiera, si es posible, que nos hiciese una
valoración de la importancia de nuestro idioma, el español o castellano,
en los diferentes programas de la marca España a medio y largo y plazo.
Yo tengo la sensación de que la importancia de nuestra lengua, compartida
por más de 500 millones de personas en el mundo, muchos de ellos viviendo
en países con economías emergentes, no acaba de tener la suficiente
repercusión en términos económicos, a efectos de atraer inversiones o
llevar el potencial de nuestras empresas a todo ese mercado castellano
hablante.

Y, finalmente, quiero animarle a usted y a su equipo en esa
tarea, de cuyo éxito depende también el éxito para los españoles, y que
eso se traduzca en beneficios económicos y sociales.

Muchas gracias, señor presidente.

El señor PRESIDENTE: Muchas gracias, senador Martínez
Oblanca.

Por el Grupo Parlamentario Vasco en el Senado, tiene la
palabra el senador Anasagasti Olabeaga.

El señor ANASAGASTI OLABEAGA: Muchas gracias, señor
presidente.

Muchas gracias, señor Espinosa de los Monteros por su
intervención. Efectivamente, el ministro García-Margallo nos había
anunciado varias veces que una de las apuestas que tenía el Gobierno
actual, presidido por Mariano Rajoy, era la potenciación de la marca
España, pero una serie de hechos han ido retrasando la presentación en
sociedad y creo que todavía no se ha realizado.

La marca España, como usted ha dicho, es muy polifacética.
En una situación como la que se está viviendo ahora de aguda crisis, no
solamente económica, sino también de crisis moral, de crisis de
proyección de una imagen de la propia realidad española, sobre todo, muy
asentada últimamente en casos de corrupción, indudablemente, para
ustedes, me imagino que no será fácil vender una marca que en este
momento está lastrada por este debate político. Y, a pesar de que usted
ha dicho que hay que superar el efecto negativo que pueda tener el debate
político, me imagino que ustedes lo tienen muy en cuenta, porque esto,
lógicamente, lastra cualquier tipo de iniciativa que se pueda desarrollar
en beneficio de una idea, donde se presente una marca llena de
bondades.

Usted ha dicho que suelen hacer tests cada cierto tiempo
por empresas de consulting especializadas. Yo tengo aquí una noticia que
dice que la consultora independiente Brand Finance ha tasado el impacto
de esta dinámica económica negativa en un desplome del valor de la marca
España en un 38% entre 2009 y 2011, pasando de valer 950 820 millones de
euros a 592 000 millones de euros. No sé cómo se puede cuantificar en
euros una marca, sobre todo cuando hay tantos intangibles.

Usted, que ha sido presidente de Iberia, sabe mejor que
nadie —incluso ha hecho alusión a ello— que muchos de
nosotros hemos tenido que someternos a los servicios mínimos. Iberia
también es parte de esa marca España y en este momento tiene problemas.
Todo son una serie de hándicaps que hacen difícil que, en este momento,
la marca España, independientemente de las cosas positivas que pueda
tener, sea atractiva para alguien que no sepa mucho de qué va el
asunto.

El presidente del Instituto Elcano, el señor Lamo de
Espinosa, compareció aquí y vinculó la marca España con un logo que a mí
me llamó poderosamente la atención: la bandera con el toro. A ese
respecto tengo una pregunta que hacerle: ¿la marca España tiene un
logo?

Hasta ahora, usted lo sabe, hablar de España en el exterior
era hablar de toros y de flamenco, un estereotipo que así se ha vendido.
Fundamentalmente, España se asentaba en lo que es Madrid, es decir, a la
hora de la proyección exterior, España no existe, España es Madrid, nada
más que Madrid. Por ello, yo quisiera preguntarle sobre el resultado que
ha podido tener usted en conversaciones con las comunidades autónomas
para ir recogiendo aquellas cosas que podían proyectar una imagen, más o
menos, coordinada de una marca a la hora de su venta.

Usted ha hecho alusión a la existencia de una página web,
que han puesto en funcionamiento. Independientemente de que eso pueda ser
una iniciativa interesante, no hay mejor página web que Televisión
Española; y ayer mismo en la entrega de los premios de la Academia, su
propio presidente criticó duramente el tratamiento que da Televisión
Española, incluso hizo alusión a la marca España a la hora de la
proyección de esa imagen de Televisión Española en el mundo. Por lo
tanto, no sabemos hasta qué punto ustedes tienen relación con Televisión
Española y si van a utilizar ese medio, que a fin de cuentas es un ente
público al servicio de la sociedad.

Ha hecho usted alusión al deporte. Efectivamente, el
deporte tiene muchos éxitos —y ayer el propio Nadal volvió a
revalidar sus títulos—, pero usted sabe que en el deporte hay
pasión y hay enfrentamiento, y no solamente hay dos equipos en el Estado
español; solamente hay una selección —de momento—, pero
usted, que se declara madridista en esta revista de deportistas, y que
además se jacta de ello, me parece muy bien, no puede pretender que la
marca España solo sea la venta del Real Madrid. (Risas.) Porque, a la
hora del deporte, que es uno de las proyecciones más importantes que
puede tener la marca España, detrás de eso hay más. Yo he estado en
Panamá el día en que se jugaba un Real Madrid-Barça y la gente salía a la
calle posicionándose a favor de uno; y he estado en Riad, en un viaje
parlamentario, y ha ocurrido exactamente lo mismo. Pero, aparte de eso,
hay una liga donde hay otros equipos, y me gustaría saber cómo enfoca
usted el deporte, que es un asunto delicado. Porque podrá usted tener
mucho éxito a la hora de proyectar esa rivalidad entre el Real Madrid y
el Barça pero, indudablemente, mucha gente no se sentirá nada concernida
con la proyección de esa imagen que ustedes quieren proyectar.

Ha hecho usted también alusión a que España es un país
solidario. Pero estamos en un momento en el que la cooperación, que era
algo tan importante, en la que España en los últimos años ha tenido
primacía a la hora de la apuesta en cooperación, ha reducido su
presupuesto en un 70%. Y nosotros pensamos que a la marca España le ha
quitado usted de un tajo la posibilidad de una magnífica imagen en el
exterior, porque la cooperación bien llevada, indudablemente, es motivo
de una buena imagen que pueda tener el país. Me gustaría saber qué opina
usted de eso respecto a la reducción presupuestaria. Porque,
efectivamente, usted ha hecho alusión a que van a hacer dos actos en
Florida y en California, fundamentalmente con unos países muy señalados.
Y también en América hay otros asuntos que se podrían tratar como, por
ejemplo, que dentro de un año se va a celebrar el V centenario de la
llegada de Colón a tierra firme, a Nueva Cádiz. Usted no ha tocado el
tema de América Latina, solamente el de Estados Unidos —que
lógicamente es una gran potencia y es muy importante tener una presencia
allí—, pero ¿eso significa que en otros países de América Latina no
van a hacer ustedes acciones específicas, ya que usted solo se ha
referido a Florida y a California?

Y finalizo, señor presidente. Efectivamente, la mejor
imagen de España sería que no proyectaran malas noticias en el exterior,
pero eso no está en sus manos. En segundo lugar, que hasta cierto punto

hubiera un mensaje más o menos coordinado, que me da la
impresión de que tampoco está en sus manos, pero que lo tiene usted que
trabajar; y, en tercer lugar, que la gente se lo crea. Y me de la
impresión de que todavía no hay mucha gente que se lo cree.

Muchas gracias, señor presidente.

El señor PRESIDENTE: Muchas gracias, senador
Anasagasti.

Por el Grupo Parlamentario Entesa pel Progrés de Catalunya,
tiene la palabra el senador Sabaté Borràs.

El señor SABATÉ BORRÀS: Gracias, señor presidente. Gracias,
señor Espinosa de los Monteros por su comparecencia ante esta comisión, y
por su exposición.

Usted ha hecho referencia a la estrategia de innumerables
países que también tienen una experiencia de promoción de su imagen, que
también se da en el mundo empresarial. Sin duda, esta promoción de la
imagen de nuestro país en el campo internacional es absolutamente
necesaria.

Me ha parecido una intervención muy a grandes rasgos, muy
genérica, y yo hubiese agradecido una mayor concreción sobre los
programas. Sé que hay un tiempo limitado, pero me hubiese gustado conocer
también programas concretos, y más allá de la explicación de esa
exposición y esos objetivos generales, saber qué presupuestos se van a
dedicar, porque es evidente que las buenas intenciones son solo eso, y es
necesario saber qué esfuerzo económico se va a hacer con cada uno de
estos objetivos para impulsarlos.

Por otra parte, usted ha hablado, aparte del uso de las
páginas web y los medios que hoy ofrecen las redes de comunicación, de la
presencia en conferencias, en actos, etcétera, y ha mencionado una
colaboración con actos universitarios como, por ejemplo, los 800 años de
la Universidad de Salamanca, entre otros. Pero me gustaría ver que se
hace un esfuerzo en el campo de la colaboración universitaria, sobre todo
destinado a estudiantes de otros países, a estudiantes extranjeros,
porque estoy de acuerdo en que el esfuerzo de promoción de la marca
España es un esfuerzo a medio y largo plazo y, sin duda, acercarnos a los
profesionales y emprendedores del futuro en otros países para que tengan
una percepción y un conocimiento en muchos casos por haber podido estar
temporalmente en nuestro país mediante intercambios, becas y participando
en programas, etcétera, más allá de una cierta simpatía personal, abre la
posibilidad de acuerdos y relaciones de futuro muy importantes, más allá
de la celebración de eventos o de la promoción de determinados actos y
conmemoraciones de carácter histórico que, sin duda, también son
necesarios en relación con todo lo que es el continente americano,
especialmente Hispanoamérica, etcétera. Sin duda, la concreción de esas
relaciones personales y el mundo de la universidad, más allá del mundo de
la empresa, que también es muy importante, deberían jugar un papel
activo. Posiblemente se lo hayan planteado y no ha tenido tiempo de
exponerlo, pero me gustaría saber hasta qué punto esto es un objetivo
importante dentro de su ámbito de actuación como alto comisionado para la
marca España.

Hay otro tema al que ha aludido el senador Anasagasti hace
un momento y en el que quería incidir, y es el hecho de que estamos
promocionando la imagen de España, que no deja de ser una realidad
compleja, plural. Y mi pregunta es: ¿Hasta qué punto se tiene en cuenta
esa pluralidad, esa complejidad, esa riqueza de la cultura española,
incluyendo la realidad plurilingüe de España? Como decía el señor
Martínez Oblanca, nadie discute la importancia del español o castellano
por sí mismo por la cantidad de hispanohablantes que hay en el mundo,
pero tenemos otras lenguas que son cooficiales en determinados
territorios españoles que forman parte de la realidad de España, y pongo
las lenguas solo como ejemplo de una realidad que es plural y compleja.
Me gustaría saber si en el planteamiento del organismo que usted dirige
existe la intención de recoger también esa pluralidad y esa riqueza fruto
de que parte de la importancia de nuestro país sin duda viene también de
nuestra ubicación geográfica, pues la geografía de alguna forma determina
y condiciona: estamos en un lugar de paso, y eso ha generado una riqueza
y un mestizaje cultural importante, y sería bueno no dar una imagen
excesivamente monolítica de lo que es la realidad de nuestro país, de
España. Por tanto, le pediría que ampliase en esa dirección la
información.

Para finalizar he de decir que, por desgracia, nuestro país
últimamente está siendo noticia también en el campo internacional por
determinadas situaciones desagradables que ojalá no se estuviesen dando.
Se trata de escándalos que preocupan al conjunto de la sociedad española
y también en el campo internacional. Por ejemplo, recientemente, el
llamado caso Bárcenas, por apelar al más importante, afecta presuntamente
al partido que da apoyo al Gobierno y a miembros del Gobierno. ¿Cree
usted que esto

afecta a la imagen de España en el exterior? Y, si es así,
¿se han planteado algún tipo de actuación para contrarrestar esta imagen
que, sin duda, sería una imagen en negro de España que, en absoluto, es
buena para nuestro país?

Sin más, muchas gracias, señor alto comisionado, señor
presidente.

El señor PRESIDENTE: Muchas gracias, senador Sabaté.

Por el Grupo Parlamentario Catalán en el Senado de
Convergència i Unió, tiene la palabra el senador Alturo Lloan.

El señor ALTURO LLOAN: Muchas gracias, señor
presidente.

Señorías, muy buenos días.

Señor Espinosa de los Monteros, bienvenido en nombre de mi
grupo a esta comisión. Le agradecemos también su exposición y la
información que nos ha facilitado.

Más que hacerle preguntas quisiera exponerle algunas
reflexiones para conocer su punto de vista y ver hasta dónde comparte
algunos de los objetivos que nos planteamos en nuestro grupo
parlamentario.

Hace muy pocos días en el Congreso de los Diputados se
debatió una proposición no de ley presentada por el Grupo Popular
relativa al desarrollo del plan general de la marca España para su debate
en el Pleno. En ella se reconocía que el fuerte impacto de la crisis
económica ha relegado a España a una duodécima posición mundial, siendo
superada por países de economías emergentes. Y que, evidentemente, la
marca España no está pasando por sus mejores momentos.

Creo que no se trata ahora de poner en evidencia las
debilidades que presenta la marca España ni las fortalezas que pueda
tener, sino dejar constancia de aquellos aspectos que a nuestro entender
son positivos y que quizá debieran tenerse en cuenta.

Es evidente que España no está viviendo su mejor momento y
creemos más en una imagen diversificada en el exterior y no en una imagen
tan unitaria. Para nuestro grupo suma más, y muy especialmente en estos
momentos, la diversidad que la unidad. No creemos que sea el mejor
momento para impulsar una marca única, sino un producto suficientemente
atractivo detrás. Consideramos que esta puede ser una estrategia
equivocada.

En cambio, entendemos que deben defenderse y promocionarse
las marcas que en el marco del Estado incorporan ya calidad y prestigio.
Tenemos en el conjunto del Estado español marcas suficientemente
potentes, con prestigio, que pueden ofrecer productos de calidad y vender
una imagen de fuerza en el exterior, contribuyendo a la vez a recuperar
la marca España.

Desde este último punto de vista, si nos planteamos crear o
poner en marcha una marca, debemos pensar en técnicas de marketing, y
creo que es una mala técnica la unificación y una buena técnica, más
potente, promover la diversidad de estas marcas.

Hoy en día, señorías, marca España equivale a ofrecer, por
diferentes aspectos que otros portavoces han mencionado también, un
producto con menores garantías. Es por ello que creo que debemos utilizar
el prestigio de aquellas marcas con productos reconocidos en calidad y,
asimismo, el prestigio de la diversidad.

Entendemos que tampoco tiene sentido aplicar la marca
España a los productos del Estado de la misma manera. Al contrario. Es un
valor apostar y utilizar la diversidad, tal como lo hacen y lo han hecho
grandes empresas, grandes corporaciones, que han generado marcas
mundialmente famosas y afianzadas en los mercados internacionales con
identidad propia.

Las marcas tienen un valor en sí mismas y en España tenemos
marcas que son claramente identificadas con productos de excelencia,
innovación y calidad, que constituyen ofertas de valor en los mercados
internacionales. El modelo de red es más dinámico y adaptable a la
realidad, atendiendo a la diversidad de marcas turísticas: Canarias,
Mallorca, Ibiza, Costa del Sol, Costa Brava, Barcelona, Sevilla, Madrid,
Camino de Santiago o Picos de Europa… y a la diversidad de
tipologías de turismo: sol y playa, esquí, cultural, congresos etcétera
existentes en el Estado español, que el modelo marca España, de
concepción mucho más rígida, confusa y de nulo rendimiento para el
potencial cliente de actividades turísticas.

En un momento en que la marca España está muy deteriorada
necesitamos apostar y utilizar la diversidad de las marcas que tenemos.
Necesitamos llegar al consumidor final y potenciar las ventas a través de
las marcas sectoriales de prestigio que no nos faltan.

La diversidad de productos se merece también una diversidad
de ventas. Por ello, también se hace necesario e imprescindible, no solo
desde un punto de vista político, incorporar en este proceso la promoción
y venta de las comunidades autónomas imprescindibles en su campo.

Es también necesario incorporar aspectos tan enriquecedores
de nuestro Estado, como son –y también se ha hecho referencia por
portavoces que me han precedido— el carácter plurinacional,
plurilingüístico y pluricultural reconocidos por muchos países en sus
políticas.

Finalmente, quisiera comentar que el Grupo Parlamentario
Catalán en el Senado de Convergència i Unió ha presentado propuestas de
resolución al Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015 en la línea
de lo que ya se ha expuesto en esta comparecencia, es decir, un modelo en
red frente al modelo que propone el plan de carácter centralizado y
homogeneizador en torno a la marca España.

Muchas gracias.

El señor PRESIDENTE: Muchas gracias, senador Alturo.

Por el Grupo Socialista, tiene la palabra el senador Sañudo
Aja.

El señor SAÑUDO AJA: Muchas gracias, señor presidente.

Señor Espinosa de los Monteros, bienvenido y muchas gracias
por su explicación, que, en aras de la brevedad, efectivamente, ha sido
de carácter genérico, por lo que sí le solicitamos desde el Grupo
Socialista es que toda esa información que puedan ir generando, teniendo
y desarrollando nos la hagan llegar en tiempo y forma con el fin de
contribuir desde nuestra humilde opinión a mejorar, si es posible, los
proyectos que quieran desarrollar.

Es verdad que vivimos un momento malo para la marca España.
No podemos evitar pensar que la crisis económica, social y política que
hay en la actualidad en este país contribuye poco a mejorar la percepción
que puedan tener fuera de nuestras fronteras sobre la marca España.
Deberíamos empezar a posicionarnos por aquello que se dice en algunos de
los estudios que he leído acerca de que España es buena para vivir pero
mala para trabajar. Buena para vivir por aquello del ocio y de nuestra
intensidad, y mala para trabajar, creo que equivocadamente en muchos
casos, por la falta de eficacia o de disciplina en el trabajo, o por la
falta de mejora de la competitividad o de la innovación.

Usted planteaba que la percepción que se tiene es que los
españoles tenemos peor percepción de nosotros mismos que la que tienen
fuera. Es verdad que eso lo he leído en algún estudio de 2002 del
Instituto Elcano, pero creo —y, en todo caso, espero
equivocarme— que, a día de hoy, un observatorio haría que esta
percepción hubiese cambiado. Desgraciadamente, yo creo que hoy en el
exterior tienen una peor imagen de nosotros. No sé si hay un observatorio
permanente en el Instituto Elcano, en cualquier caso, me gustaría tener
información sobre ello.

Creo que a la imagen país le falta algo todavía y
deberíamos tener la necesidad de preguntarles a los españoles qué
quisieran que pensaran de nosotros fuera. No sé si eso se está
elaborando. Yo creo que la marca España no tiene que elaborarse solo para
fuera, sino para dentro. Primero debemos creérnosla nosotros mismos para
poder proyectarla al exterior. Este es un conjunto de voluntades, no son
solo el Gobierno, las instituciones o las empresas, sino que son los
ciudadanos los que tienen que trasladar también esa imagen fuera.

Entrando en algunas de las cuestiones, yo creo que, por
ejemplo, la cultura y la lengua españolas en este caso, son activos que
tenemos infrautilizados. Tampoco contribuye en nada la escasez de
recursos que en estos momentos tiene el Instituto Cervantes. Espero que
haya una colaboración intensa y coordinada con todos ellos. Además, no ha
dicho nada en su intervención de la necesidad de reforzar la acción
exterior y la diplomacia pública. Yo creo que tendrán alguna implicación
con el proyecto de desarrollo de la Ley de acción exterior que en estos
momentos está cociéndose en el Gobierno, como creo que es importante
coordinarla con todas aquellas acciones que se realicen. Lo mismo que
algunos de los compañeros portavoces decían, creo que es necesario
profundizar en la coordinación con la realidad plural que tenemos en este
país con el fin de coordinar las políticas que hagan mejorar
sustancialmente la imagen de España en el exterior.

La percepción general es que la marca España se asienta en
dos pilares: política exterior y diplomacia comercial, aunque es verdad
que hay otros elementos que han mejorado y que pueden seguir
contribuyendo a mejorarla. La cooperación internacional al desarrollo ha
sido importantísima pues fue la primera línea de acción exterior del
país. Contribuyó positivamente a la formación de la imagen institucional
de España, pero no sé si se ha capitalizado suficientemente porque
seguramente aunque era muy mejorable lo que hacíamos, no por eso debiera
extinguirse dada la relación que pueda tener la marca

España; no obstante, sí se puede hacer en el futuro y en
ello se piensa. La marca España aporta muchas veces competitividad e
innovación. No podemos decir que la genera, sino que es justo al revés.
Profundizar en la innovación, en el desarrollo, en todo lo que tenga que
ver con la competitividad en nuestro país genera una marca España mejor.
En ello se debería profundizar para saber donde puede atacar la marca
España de la que usted es alto comisionado.

Acabo con una cuestión particular por si le sirve como
aportación. Ha señalado como elementos históricos el descubrimiento de
alguna ciudad de la Florida y la fundación de las primeras ciudades en la
costa oeste de Estados Unidos. Este año 2013 se cumplen 500 años del
descubrimiento del Pacífico por Vasco Núñez de Balboa que, al contrario
que otros conquistadores o descubridores, no es una figura controvertida;
muy al contrario, creo que es una figura importante y se lo digo por si
pudiera hacer alguna referencia a todo ello.

Muchas gracias.

El señor PRESIDENTE: Muchas gracias, senador Sañudo.

Por el Grupo Parlamentario Popular en el Senado, tiene la
palabra el senador Chiquillo Barber.

El señor CHIQUILLO BARBER: Gracias, señor presidente.

Señor alto comisionado, estimado Carlos, bienvenido al
Senado. En nombre del Grupo Parlamentario Popular quiero agradecerle la
información que nos ha facilitado y las propuestas de presente y de
futuro que pretenden hacer con el máximo rigor, seriedad y solvencia para
planificar, impulsar y gestionar de forma coordinada el encargo que, en
virtud del Real Decreto 998/2012, de 28 de junio, el Gobierno de España
le hizo como alto comisionado que no es otro que trabajar por España, por
esa marca consolidada, por esa marca que nos diferencia que es la marca
España.

Usted nos ha comentado que desde el primer momento
—lleva apenas seis meses y esto hay que mencionarlo en nuestro
debate— que en estos seis meses no han estado con los brazos
cruzados ni usted ni el Gobierno que le nombró porque tanto en el debate
de investidura como en las primeras comparecencias del ministro
García-Margallo se ha puesto el énfasis en que uno de los grandes
objetivos de la política económica española y exterior era promover todas
aquellas medidas para mejorar la imagen exterior de España. Usted nos ha
hablado de estas herramientas de información periódica para conocer y
medir la percepción sobre España y construir un sistema de indicadores
objetivos.

Esos planes 2013-2014 con tan ambiciosos objetivos, con esa
mirada puesta en el umbral 2020, que es ese objetivo de consolidar y
reforzar la marca España y todos los productos que en este país se
producen y que se ofrecen al mundo, sean reconocidos, respetados y
valorados. Esa es una gran empresa y vaya por delante, como no podía ser
de otra manera, que el Grupo Parlamentario Popular va a apoyarle en todo
aquello que usted estime oportuno porque trabajar por nuestro país es
tarea de todos. No es tarea del Gobierno, no es tarea solo del Ejecutivo,
no es tarea de los parlamentarios, ni siquiera es tarea suya. Es un
proyecto en el que nos tenemos que involucrar todos y cada uno de los
ciudadanos que viven y trabajan en el Estado español.

Usted ha hablado de ese objetivo primero de este plan anual
en quince países, aunque no los ha citado —hay unos objetivos más
próximos y otros para el próximo año—, y ha puesto el énfasis en
Estados Unidos y en Japón, dos de las grandes potencias, como uno de los
puntos prioritarios. En el caso de Japón quiero decirle que hace unos
meses compareció en sede parlamentaria el responsable del Instituto
Elcano y puso de manifiesto en esos estudios periódicos que habíamos
perdido tirón en Japón. Yo me congratulo de que esos estudios sean
valorados y trabajados por el Alto Comisionado que usted tan
brillantemente dirige, así como que la semana pasada el ministro de
Exteriores, señor García-Margallo, estuviera en Japón preparando esos
trabajos que permitan recuperar el tiempo perdido y esa imagen perdida en
aquel país. Por lo tanto, algo estamos haciendo bien y en este sentido le
quiero felicitar como responsable.

La promoción de la marca España no es fácil en los momentos
que vivimos. El impulso, la coordinación y el seguimiento de ejecución de
ese plan requiere de un gran esfuerzo. Cuente con nosotros. Repito, en
apenas seis meses usted y su equipo han realizado un trabajo importante
que está sentando una sólida cimentación para conseguir nuestros
objetivos en ese umbral 2020.

Yo asistí a unas jornadas en las que usted participó el 8
de octubre de 2012 sobre la relevancia de la marca país en la
globalización. Ahí se habló de unos indicadores, de unas frases, de unos
compromisos políticos y quedó claro que la marca España era una
iniciativa necesaria y oportuna en el tiempo. Entendemos que es
importante que nos movamos en esa línea porque todos los países de
nuestro

entorno en los últimos años así lo han hecho. Hay que
estar, tenemos que hacernos valer y poner en valor lo que somos y somos
capaces de hacer. La marca España arrancó el primer día que tomó posesión
el equipo de José Manuel García-Margallo en el Ministerio de Asuntos
Exteriores y retomó una iniciativa del año 2002 que, por circunstancias
que no vienen al caso, quedó ralentizada y en algunos casos demasiado
paralizada.

La labor de nuestras empresas está ahí y tenemos que
ponernos a su lado, a su disposición porque el músculo del Gobierno de
España en todo el mundo tiene que, en esa llamada diplomacia económica,
apoyar que esas empresas, que son marca España, con su independencia como
empresarios y motores de la economía, lleguen a todos los rincones del
mundo.

Entendemos que esta marca —repito— no es solo
un proyecto del Gobierno, ni siquiera es un proyecto de Estado, sino que
es un proyecto de todos. Me gustaría haber escuchado aquí frases en esa
dirección y no frases que cuanto menos me han sorprendido. En ese mismo
seminario, expertos de reconocido prestigio hablaban de que la marca
España no es nueva, sino que ya existe, pero se ha demostrado
extraordinariamente en los últimos años que había que perfeccionarla e
impulsarla. Otros expertos hablaban de que la alternativa ideal estaría
en un auténtico modelo de colaboración público privada. El Gobierno de
España hoy y usted como alto comisionado han entendido a la perfección
esa alianza estratégica entre el Gobierno, a quien corresponde liderar y
lidera, y coordinar y coordina, con las principales empresas y la
sociedad en general.

En su primera comparecencia en esta Casa, el ministro de
Asuntos Exteriores habló de la diplomacia económica y de la diplomacia
pública. En cuanto a la diplomacia económica, las empresas españolas de
hoy son grandes protagonistas en todo el mundo. Hablamos de más de 3000
empresas que no diferencian en su internacionalización si vienen de
Valencia, de Cataluña o del País Vasco. Lo que ponen en valor es: Hecho
en España, y: Venimos de España. Que conste en acta y que no se olvide.
Por lo tanto, hablamos de empresas de exportación, inversoras,
proveedoras de servicios y realizadoras de obras que pasean la marca
España por todo el mundo. Y la diplomacia pública es nuestra principal
baza, que no hay que confundir, como algunos portavoces han confundido,
con la diplomacia económica. Una cosa son los brazos que utiliza la
Administración para apoyar a la empresa en sus aventuras internacionales
y otra cosa bien distinta es la diplomacia pública que se realiza desde
el Instituto Cervantes, la acción de la red consular, las casas con sede
en España, las consejerías culturales, la Fundación Carolina, y la agenda
de cooperación. La diplomacia económica y la diplomacia pública convergen
en una única piedra angular, que es la marca España, un proyecto que
desea aunar todas las voces, porque no hay solo una voz, y que pretende
situar la imagen de España y dotarla de una única partidura, desde la
coordinación y la integración, que no es ni el sometimiento ni la
uniformidad, que algunos portavoces también han confundido. Estamos
hablando de la marca España, de la diplomacia económica y de la
diplomacia pública.

Usted ha apuntado con muy buen criterio, como uno de sus
objetivos del plan anual 2013-2014, que el centro de gravedad económico
se ha desplazado al Pacífico y por eso la reciente visita a Japón y ese
ambicioso proyecto en Japón y en la costa pacífica americana. El centro
de gravedad económico se ha desplazado a Asia Central, al Pacífico, al
Golfo Pérsico y es ahí donde la diplomacia española, en la vertiente de
apoyo a nuestras empresas en sus objetivos de internacionalización, está
desempeñando en este año 2012 sus grandes trabajos.

Las relaciones económicas se han puesto de manifiesto por
parte del Gobierno de España, así como por usted. Esta diplomacia
económica es hoy uno de los ejes vertebradotes de la política exterior,
que algún portavoz ha dicho que no se mueve. La política exterior
española se está moviendo y querría dar algún breve dato del 2012, que
creo que puede ser interesante, pues todo no han sido noticias negativas.
En 2012 nos hemos mantenido, España como país, en un nivel importante de
proyección económica gracias a las exportaciones a otros países, con un
menor déficit comercial, una mayor tasa de cobertura y hasta superávit
con la Unión Europea. La balanza por cuenta corriente y de capital en el
2012 ha tenido superávit, ha sido positiva por primera vez en unos
cuantos años. Por lo tanto, su trabajo es estratégico, es fundamental. Yo
le animo a seguir por esa senda porque entendemos que la marca país
requiere hacer grandes esfuerzos, todos los esfuerzos para recuperar la
reputación perdida por nuestro país y exige reformular la marca
España.

Entendemos que en este momento, sin renunciar a nuestra
riqueza territorial, como hacen otros países con una división territorial
semejante a la nuestra, tenemos que ser capaces de renunciar a localismos
y apostar por una arquitectura en común e integradora, que no signifique
anular la riqueza

cultural de España, que la componen catalanes, valencianos,
vascos y así hasta diecisiete comunidades. Es el momento de sumar y no de
restar. Le animo a ese cambio estratégico, al que usted desde que llegó
al Alto Comisionado, hace apenas siete meses, ha puesto de manifiesto, ha
puesto su impronta con el apoyo del Gobierno de España y con el
compromiso de la política exterior de España en ese camino. España está
ante el reto de formular lo que han hecho otros países como Francia.
Hollande, en sus primeros días de mandato, apoyado por esa diplomacia
básica del Gobierno francés, para recuperar lo que él denominaba un paso
atrás de la proyección de Francia, ha encontrado el apoyo de todos los
partidos franceses, de todos los territorios franceses y de toda la
sociedad civil francesa. ¡Qué diferencia y qué sana envidia! Aquí se
pregona en algunas encuestas, que yo he leído del Instituto Elcano, que a
los ciudadanos de algunos países emergentes les viene muy difícil marcar
en un mapa dónde está España. Pero lo importante es que podamos pedir que
si las naranjas son de Valencia o el queso Idiazábal es del País Vasco,
que en España sigamos cosechando buenas naranjas, sigamos haciendo buen
queso Idiazábal y buen vino de Rioja y sepamos llevarlo por todo el mundo
con la marca España, lo que es bueno para la región Idiazábal, la región
valenciana y para La Rioja.

Yo creo que es el momento de poner en valor dos cuestiones
que usted ha puesto como objetivo de 2013: actuaciones en mercados
globales que mejoren la percepción internacional de España, la llamada
reputación; identificar las necesidades de grupos de interés y nuevas
tendencias, apoyándose en las nuevas tecnologías, on line y off line, y
algo fundamental, y que hoy se ha puesto de manifiesto aquí en algunas
intervenciones, la necesaria alineación interna, que no alienación ni
despreciar lo que somos capaces de hacer las diecisiete comunidades de
España. Todo el esfuerzo exterior requiere alinear y recuperar la
credibilidad interna en nuestro país y, repito, sumar y no restar.

Voy a terminar con una frase suya que tuve la oportunidad
de imprimir y por la cual le felicito y le animo. Usted clausuraba una de
esas conferencias que en estos seis meses ha realizado en España y fuera
de España diciendo que mejorar la imagen de un país no es tarea fácil ni
rápida; es un esfuerzo integrador y sostenido, con vocación de
permanencia en el tiempo, pero también con actuaciones e iniciativas
inmediatas, que la doten de unos sólidos fundamentos y de una rápida
puesta en marcha. Veo que esa frase suya no solo la dice, sino que la
pone en práctica porque sabe que tiene además del apoyo del Grupo
Parlamentario Popular, el apoyo del Gobierno de España, que es lo
importante, y sobre todo de la sociedad civil, que confía en la marca
España, que ahora va por buen camino.

Muchas gracias.

El señor PRESIDENTE: Muchas gracias, senador Chiquillo.

Para contestar a los portavoces en réplica, tiene la
palabra el alto comisionado.

El señor ALTO COMISIONADO DEL GOBIERNO PARA LA MARCA ESPAÑA
(Espinosa de los Monteros y Bernaldo de Quirós): En primer lugar, muchas
gracias por todos los mensajes de ánimo que ha habido, aunque no los
necesito, porque estoy convencido de que tengo el mejor puesto que se
puede tener en España. Me gusta lo que hago, disfruto con ello y no decae
el ánimo por mucho que haya en algunos momentos esa sensación que tenía
Penélope de que unos estaban tejiendo y otros estaban, simultáneamente,
destejiendo. Yo creo que hay mucha más gente tejiendo y sobre todo hay
mucha más gente que tiene ganas de que la imagen y la percepción de
España sea mejor de lo que es en cada momento y lucha todos los días, en
su quehacer diario, por ello. Y yo tengo el privilegio y la suerte de
estar en un sitio donde intento contribuir a eso intentando aglutinar,
integrar, coordinar.

Tengo que entonar un cierto mea culpa porque, y lo dije al
principio, uno de los mayores problemas con los que tropiezo es el del
perímetro de la marca España. En mi intervención, que he intentado que no
fuera excesivamente larga, me he dejado muchísimas cosas, que luego, con
el buen criterio de todos ustedes, han ido saliendo y a las que me voy a
intentar remitir explicándolas un poco. Pienso que ninguna cosa que se ha
dicho aquí ha sido ignorada o está siendo ignorada por lo que estamos
haciendo, pero es cierto que yo no he mencionado a Vasco Núñez de Balboa,
ni he mencionado otras muchas cosas, a las cuales estamos dedicando
tiempo y esfuerzo. En ese sentido, quiero darles las gracias a todos por
sus aportaciones. Voy a intentar responder a lo que aquí se ha dicho,
compartiendo algunas cosas, discrepando en otras y en aquellas en las que
discrepe, dejaré constancia de mi discrepancia, pero agradeciéndoles a
todos su interés y sus comentarios.

En primer lugar, en la intervención del representante del
Grupo Mixto, sobre la voluntad integradora y qué grado de receptividad
estoy encontrando, tengo que decir que muy grande, que tengo mucha gente
que quiere ayudar, que quiere colaborar y que algunas veces el problema
con el que me puedo tropezar

es cómo canalizar algunas de esas iniciativas, porque no es
muy fácil. Tengo muchos mensajes de apoyo de la sociedad, de individuos,
pero también de instituciones, de comunidades autónomas, etcétera. Yo me
he puesto en contacto con las dos comunidades autónomas donde puede haber
mayor discrepancia, como son Cataluña y País Vasco, en el entendimiento
de qué es esto de la marca España y me he dirigido, cuando se han
terminado los procesos electorales en ambas, a los presidentes elegidos,
tanto al lehendakari como al presidente de la Generalitat, ofreciéndome a
ir a ambos territorios a explicar qué es lo que estamos haciendo, cómo lo
estamos haciendo y qué nos gustaría recibir, y en fecha muy reciente he
recibido un acuse de recibo de ambas y un anuncio de que en algún momento
se me llamará para ir.

Por tanto yo, por el momento, estoy satisfecho con ese
grado de receptividad. Creo que, en general, la gente lo valora
positivamente, con todas las excepciones que pueda haber, y eso se ha
puesto de manifiesto en el último sondeo del CIS, donde el nivel de
notoriedad de marca España es elevadísimo para algo que es relativamente
reciente. Ese nivel es del 40%, es decir, el 40% de los encuestados por
el CIS dice que han oído hablar de marca España, y luego la valoración es
también muy positiva porque a cerca del 70% le parece una buena o una muy
buena iniciativa. Hemos logrado entre todos una notoriedad en el sentido
de que marca España es algo que forma parte del diálogo y de las
preocupaciones de las personas, junto a otras palabras que se han podido
introducir en los últimos tiempos como rescate o prima de riesgo,
términos que hace dos o tres años estaban casi aparcados. Es decir, en
principio hay un interés y una cierta expectativa de que se puede y se
deben hacer cosas.

Me hablaba también del idioma español, de su valoración y
su importancia. Como en tantas cosas, a los españoles muchas veces nos
falta entender y valorar realmente activos que tenemos, y el idioma
español es uno de ellos. Es el segundo idioma del mundo y, además, con un
creciente interés y preocupación por su aprendizaje en todos los países
importantes del mundo. En Estados Unidos hay más de cincuenta millones de
personas que hablan español. Ya en las portadas de las revistas líderes
de Estados Unidos, como Time, se habla de senadores hispanos como
posibles candidatos a la presidencia, como posibles opciones prioritarias
tanto en el Partido Republicano, en el caso del senador Rubio, como en el
Partido Demócrata.

El español hoy en la red es el segundo idioma de
comunicación después del inglés, sustancialmente lejos del inglés, y es
además ese vehículo que sirve para que España pueda ser un puente entre
el resto del mundo y Latinoamérica. En el viaje que estuvo haciendo el
ministro de Asuntos Exteriores por Japón una de las cosas que solicitaban
las empresas japonesas era vincularse para que España sirviera como
vehículo para introducción en Latinoamérica. Análogamente, España
solicitaba que Japón sirviera también para abrir puertas en algunos
países del continente asiático.

El idioma es un activo que tenemos y que hemos explotado
todavía muy poco. En un mundo cada vez más global, que tiende a la
existencia de dos grandes idiomas de comunicación, como son el inglés y
el español, nuestro idioma va a tener una fuerza creciente, y ahí el
Instituto Cervantes está realizando una labor muy importante, una labor
en que está integrando cada vez más a los españoles del otro lado del
Atlántico. Primero ha sido la unión de las distintas reales academias de
uno y otro lado del Atlántico; después ha sido la creación del
diccionario del estudiante, donde se han recogido todas las acepciones y
los términos que se utilizan por los países hispanoamericanos y por
España; y ahora va a haber en Panamá una reunión para celebrar los
trescientos años de la Real Academia, donde van a intervenir todas las
academias españolas. Asimismo, se están utilizando y se van a utilizar de
manera creciente los centros Cervantes para difundir la cultura en
español —no solo la cultura española, sino la cultura en
español—, es decir, los escritores mexicanos, argentinos o
colombianos, que de alguna manera están contribuyendo a un desarrollo de
nuestro idioma de manera muy importante.

El señor Anasagasti me decía que la imagen de España es
polifacética y que estamos en una aguda crisis por la corrupción. A mí me
gustaría que no existiera corrupción ninguna. Me parece que es un mal
contra el que todos tendríamos que luchar por exterminar, pero lo que hoy
—y espero que siga siendo así, si no se encalla demasiado el
problema— no es comprobable, y por tanto no es cierto por ahora, es
que la corrupción esté afectándonos en la imagen del país.
Desgraciadamente la corrupción está muy extendida en muchos países, y
hemos visto cómo presidentes de países como Francia, Alemania y otros
muchos que podríamos citar tienen primeros ministros y jefes de gobierno,
personas muy respetables, que han tenido que dimitir por casos de
corrupción. Y no quiero decir con esto que haya tolerancia a la
corrupción —tiene que haber tolerancia cero—; por tanto
—que no se me malinterprete en absoluto— no estoy quitándole
importancia a la corrupción. Tiene mucha, pero en mi opinión tiene mucha
más importancia de cara al interior y de cara a la moral de un país ver
que la corrupción es una práctica

habitual que en cuanto a las decisiones que se tomen en el
exterior con relación a nuestro país, es decir, no va a bajar el número
de turistas que van a venir, no van a bajar las inversiones que van a
venir a España, no va a bajar el número de estudiantes, es decir, toda
una serie de índices que podríamos medir no se van a ver afectados por la
corrupción. Sí puede que nos tomen como un país menos respetable,
desgraciadamente, si como digo la corrupción se encalla, pero hoy por hoy
todavía afortunadamente no es el tema que más afecte a la imagen de la
marca.

Me hablaba usted también, señor Anasagasti, de Iberia.
Naturalmente que el tema de Iberia tiene un efecto tremendo y bastante
devastador, y muchas veces no nos damos cuenta. Yo he sido presidente de
Iberia, he sufrido huelgas y he visto cómo con el mero anuncio de que se
va a convocar una huelga se caen las reservas que tiene uno en cartera
como las fichas de un dominó, es decir, la gente no empieza a pensar si
el día 14 o el 17 va a haber huelga o no, es decir, yo tengo pensado ir a
España y si hay huelga, cuidado y para atrás. Las reservas suponen
cientos de miles de personas que caen simplemente con el anuncio, y si
luego la huelga se prolonga y las imágenes se proyectan hacia el
exterior, eso sí que hace mucho daño a la economía española en cuanto a
la recepción de turistas que lo que buscan en un país es una tranquilidad
y una seguridad en sus viajes, algo que se ve claramente alterado con la
huelga.

Me preguntaba si la marca España tiene logo. No, la marca
España no va a tener logo. La marca España lo que sí va a utilizar son
los símbolos de su país, es decir, la bandera y el escudo de España en
aquellos momentos o circunstancias que lo aconsejen, pero ni vamos a
tener un toro ni vamos a tener un símbolo especifico para definir la
marca España, en gran medida por esa complejidad y por esa voluntad
integradora donde queremos que todo el mundo esté y de alguna manera se
sienta representado y auspiciado. La marca España es como una especie de
paraguas que aspira a proteger el desarrollo de las otras marcas
específicas que pueda haber tanto de tipo regional como de tipo producto
como de la naturaleza que sea y que hayan crecido y se hayan desarrollado
en un país, pero todas ellas bajo ese paraguas que creemos que debe ser
un paraguas protector.

España no es Madrid, desde luego, y afortunadamente. Yo soy
madrileño pero a mí me encanta el Ampurdán, he veraneado toda mi vida en
Fuenterrabía, me encanta ir a Galicia y España es muchísimo más que
Madrid. Madrid no es más que esa pequeña aldea en la meseta con un
aprendiz de río que se llama Manzanares. Madrid tiene un cierto valor de
marca como ciudad y nada más. Lo que tiene valor de alguna manera es la
marca del país.

Me preguntaba por Televisión Española, cuestión que he
omitido en mi introducción, y lo siento, porque con ella hemos
desarrollado distintos acuerdos de cooperación suscritos a finales de
diciembre que vamos a utilizar, especialmente en política de programación
exterior, tanto de radio exterior de España como de televisión
internacional, para mandar mensajes, para realizar programas, para dar
entrada a empresarios españoles, para actividades que desarrolla España
para ser conocida en el exterior, y que no se siga proyectando Curro
Jiménez, o espacios similares, que pertenecen más a los anales del
pintoresquismo español que a la realidad actual. Como digo, tenemos ya
una nueva programación en radio exterior, vamos a desarrollarla en
televisión internacional, y vamos a desarrollar también en el interior
una serie de espacios que sirvan para promover y apoyar todas las
iniciativas de los españoles de las cuales podamos sentirnos
orgullosos.

Entrando en el capítulo del deporte, he de decir que yo soy
madridista, hasta hace algún tiempo incluso tenía en mi móvil el himno
del Madrid; cuando tomé posesión del cargo me pareció que podía ser
malinterpretado, y lo quité. He sido jugador de fútbol, de hecho, hoy
vengo con una muleta porque me he tenido que someter a una operación por
desgaste de la cabeza del fémur. Pues bien, mi planteamiento sobre la
marca España es que tengo mucho interés en apoyarme en los éxitos del
deporte español, no solo porque sean éxitos, sino también porque
—no sé si ustedes se habrán dado cuenta— a lo largo de los
años hemos pasado de tener deportistas individuales, que de alguna manera
destacaban —la época de Manolo Santana, Severiano Ballesteros,
etcétera—, a empezar a destacar, y mucho, en deportes colectivos,
en deportes de equipo, donde se produce una integración de muchas
personas, una coordinación que hace posible el triunfo, un espíritu de
sacrificio de unos con otros con la persecución de los objetivos
colectivos. Todo eso son valores que es muy importante asociar a la
imagen de España porque por desgracia, históricamente, y en los clichés y
estereotipos, la imagen que perdura sigue siendo la de un país de
personas individualistas, y lo que estamos demostrando a través del
deporte es que sabemos combinar el genio individual de estos deportistas
de élite con ese espíritu de sacrificio y pertenencia a un grupo
colectivo, que son valores que debemos propagar.

Yo el madridismo lo ejerzo en mi casa, pero fuera de ella
ejerzo de español, intento proyectar los éxitos del deporte en
colaboración con el Comité Olímpico y el Consejo Superior de Deportes,
porque considero que son valores muy importantes y que deben servir de
ejemplo a la infancia y a la juventud española; es decir, lo que ahí se
vea entra con mucha facilidad en la mente de los más jóvenes.

En cuanto a la solidaridad y la cooperación, ha habido
varias intervenciones que han puesto de manifiesto que, efectivamente,
estamos sufriendo una reducción en los presupuestos que se votan y se
aprueban en las Cortes para cooperación. No estoy muy seguro de que todo
lo que hemos llevado a cabo en cooperación se haya hecho con un rigor y
un análisis económico suficientemente bueno, pero se ha hecho muchísimo.
Es cierto que estamos en un momento en el que hay que recortar, y si
estamos recortando en España en sanidad, en transportes, en educación, en
tantos y tantos campos, sería algo insólito que mantuviéramos el volumen
de cooperación —estoy hablando en términos porcentuales— que
teníamos en momentos en que nuestra economía tenía una mejor situación.
Me gustaría que el presupuesto de cooperación fuera infinito, y muchas
cosas más, pero comprendo que cuando hay que reducir hay que reducir y
hay que procurar hacer más con menos, y en eso estamos.

Me ha dicho que no me he referido a América Latina, y es
verdad, pero he intentado poner algunos ejemplos sobre cómo interpretamos
determinadas políticas u objetivos que perseguimos. He hablado de Estados
Unidos y de Japón pero podría haber puesto otros muchos ejemplos. Desde
luego, en América latina nuestra presencia y nuestra acción son muy
importantes y consideramos prioritarios muchos de sus países.

Por ejemplo, Panamá es uno de los países en los que va a
haber una importante acción y presencia en el año 2013. Se va a celebrar
el 500 aniversario del descubrimiento del Pacífico por Vasco Núñez de
Balboa, y toda una serie de actividades que vienen a sumarse a una
presencia actual y moderna de España en ese país donde, por un lado, se
está construyendo la ampliación del canal de Panamá, lo que se llama el
segundo canal de Panamá, por parte de empresas españolas, y
simultáneamente se está haciendo el metro. Todo esto va a dar lugar a una
serie de actos —los panameños tienen interés en conmemorar este 500
aniversario— y se va a poner de manifiesto esa presencia española.
Les podría haber hablado del caso de Panamá en lugar del de Florida, pero
quiero decir que realmente en Panamá va a haber una presencia muy
importante —probablemente acuda el Rey con ese motivo en
octubre—, como también estaremos en Chile, en México, Colombia, y
en muchos otros países donde hay programada una acción de la marca
España.

Me decía usted, finalmente, que lo importante es que la
gente se lo crea. Efectivamente, es muy importante que todo lo que
estamos haciendo y diciendo la gente se lo crea; y por ahora tengo la
impresión de que fuera nos creen, que nos estiman como país, de una
manera bastante genérica —salvo en dos o tres puntos del planeta,
no hay nada pendiente con España—. España es un país que tiende a
proyectar una imagen de simpatía, de aceptación, etcétera. Hoy, en
lugares donde están bastante más atrasados que nosotros, nos reciben con
una palmadita, y nos dicen: Hay que ver lo mal que lo estáis pasando, y
cosas por el estilo. Pues bien, hay que aceptar esas palmadas, que no son
más que una manifestación de que, efectivamente, la imagen que proyecta
España es favorable.

Pero a mí me preocupa más que la gente se lo crea en
España, que en nuestro país nos demos cuenta de que tenemos grandísimas
oportunidades, y que estas oportunidades de construir y desarrollar una
imagen positiva en nuestro país es lo que los americanos llaman un juego
del win-win, es decir, que gana todo el mundo, que no hay un perdedor; en
la mayoría de los juegos para que alguien gane hace falta que haya otro
que pierda, hace falta que alguno sufra para que el otro disfrute, pero
la construcción de la imagen de un país es un juego donde solo hay
ganadores, es decir, si nos va bien, si realmente potenciamos la imagen
de nuestro país, si logramos que a España se la respete más, se la admire
más, será una cascada de beneficios la que caiga sobre el país; no tiene
ninguna contraindicación, es como una de esas medicinas en las que el
apartado de posibles contraindicaciones está en blanco, no tiene ninguna
contraindicación.

El señor Sabaté Borràs me pedía más concreción y programas
concretos. La verdad es que es imposible hablar de programas concretos en
pocos minutos. He intentado definir cómo lo estamos concibiendo, cómo lo
estamos desarrollando, qué directrices estamos siguiendo, qué objetivos
tenemos, y les he puesto algunos ejemplos para que vean que se trata de
un ejercicio teórico primero, porque hay que conseguir la formulación
teórica, pero de resolución práctica después. Les voy a dejar un esquema
de lo que les he explicado, por si es de su interés. Lo que sí quiero es
manifestarles muy sinceramente que estoy a su disposición para concretar
todo lo que a ustedes les pueda interesar, aquí en sede

parlamentaria, en el Senado, privadamente en mi oficina,
por vía e-mail, o como ustedes quieran, pero, dada la amplitud del
asunto, es difícil concretar mucho.

Me ha preguntado también por los presupuestos. Yo no tengo
presupuesto, yo soy una especie de equilibrista que está intentando
utilizar los presupuestos de los demás y convencerles de que si las cosas
se hacen coordinadamente se pueden conseguir mejores resultados, y apelo
también a la conciencia de las empresas que son, en definitiva, las que,
por un lado, contribuyen al desarrollo de la imagen del país y, por otro,
se benefician en la medida en que se consiguen contratos, presencia en
mercados, respetabilidad, etcétera, que se puede derivar de esa buena
imagen de la marca España.

El desarrollo de la página web, que ha tenido unos costos
—aquí, en el Senado, saben bien sus señorías lo que cuesta una
página web—, se ha llevado a cabo con el apoyo del Foro de Marcas
Renombradas Españolas, una asociación en la que figuran las cien primeras
empresas de España, muchas de ellas catalanas, algunas vascas,
valencianas, gallegas y madrileñas, que son las principales interesadas
en que la imagen del país sea buena. Este proyecto, por ejemplo, ha sido
financiado por el Foro de Marcas Renombradas Españolas. Estamos buscando
patrocinio para muchas de las actividades que llevamos a cabo, alguien
que de alguna manera ayude a financiarlo, pero el comisionado no tiene
presupuesto, no solo no cobra por su trabajo sino que no tiene
presupuesto para realizar acciones.

Ha mencionado otro asunto que también había omitido, que es
el de la colaboración con las universidades y los centros de
investigación y estudio en el extranjero. Pues bien, una de las cosas de
las que también podemos estar orgullosos es de que España sea el primer
país en número de estudiantes de los programas Erasmus, los programas de
intercambio existentes dentro de Europa. Puede decirse que ningún país es
más visitado por los ciudadanos que España porque es un país agradable,
divertido, con buen clima, pero la realidad es que tenemos más de 30 000
estudiantes de intercambio de programas Erasmus que se pasan un año en
España y que se convierten de una manera enormemente mayoritaria, casi
absoluta, en embajadores de la marca España. Los mejores embajadores de
la marca España son las personas que visitan España, mucho más que los
habitantes y los nacidos en nuestro país. Esas personas realizan una
labor muy importante. Entre las diez o quince primeras escuelas de
negocios de Europa hay tres españolas: IESE, ESADE y el Instituto de
Empresa. Más del 50%, en algunos casos hasta el 70%, de los estudiantes
que vienen a realizar sus estudios de master en España son extranjeros;
son, de nuevo, personas que descubren, conocen, la realidad española y se
convierten en embajadores de España.

Contamos con bastantes programas de atracción y captación
de investigadores extranjeros que están trabajando en el CNIO, en centros
en Cataluña, que vienen a hacer sus doctorados, sus masters, en centros
hospitalarios españoles y en centros de investigación. Adicionalmente,
programas de la Fundación Carolina están trayendo a líderes de los países
hispanoamericanos, desde hace ya quince o veinte años; líderes que forman
parte de las administraciones de esos países y de sectores privados que,
con el paso del tiempo, pasan a ocupar puestos relevantes, como ya es una
realidad en muchos países de Iberoamérica. Ese programa de la Fundación
Carolina trae todos los años a cientos de iberoamericanos —como
ocurrió en su día con el Colegio Mayor Guadalupe, donde venían a estudiar
también estudiantes iberoamericanos— y realiza un trabajo de mayor
conocimiento de la realidad española en esos países que redunda después
en beneficios muy importantes.

Me ha hablado también del tratamiento de las otras lenguas
cooficiales y de la realidad plural y compleja de nuestro país, que son
concebidos como una riqueza cultural, sin duda alguna, pero,
desgraciadamente, no podemos llevar a cabo muchas acciones más allá del
español. Se utilizan los institutos Cervantes para enseñar estas lenguas
en aquellos sitios donde existe demanda, y hay programas, especialmente
en catalán, en bastantes de los institutos Cervantes.

Posteriormente, me ha preguntado usted por la corrupción,
por el señor Bárcenas, qué hacer, etcétera. No tengo ni idea, pero
imagino que en ese aspecto los tribunales son los que van a tener
trabajo. Aunque el perímetro de marca España sea amplio, yo no llego
hasta ahí.

El representante de Convergència i Unió me ha dicho que la
marca no está pasando por sus mejores momentos; es posible, pero tampoco
está pasando por unos momentos tremendamente malos. Usted ha defendido
una tesis que yo también he visto reflejada en algunos momentos y de la
que me permito discrepar, y es que la diversidad suma más que la unidad y
que existe una serie de marcas muy acreditadas; que frente a esta marca
España desacreditada existen otras marcas muy acreditadas sobre las que
habría que construir el desarrollo de la marca, y que es una mala técnica
de marketing la unificación. Pues bien, le voy a contestar a todo.

En primer lugar, en marketing existe un viejo axioma que
dice que quien tiene una marca tiene una marca, quien tiene dos marcas
tiene media marca, y quien tiene tres marcas no tiene marca alguna. Esto
no se lo han inventado los españoles sino los norteamericanos. Es algo
que figura en bastantes libros y se practica bastante en empresas
multinacionales. Nosotros estamos en un país que tiene una larga
tradición, que es importante, que tiene más de 40 millones de habitantes,
pero que en el mundo representa algo así como el 1,3% en cada una de las
variables que podamos contemplar. Y si uno va, no digo a Mongolia, pero
si uno va a China, y pregunta por España, lo más probable es que, como
decía Anasagasti, le digan el nombre de tres jugadores del Barça, uno del
Madrid y otro del Athletic de Bilbao —para que Anasagasti se quede
contento, aunque es de la Real, pero es que ahora la Real no está
aportando muchos jugadores a la selección—; como mucho, eso es lo
que saben de España.

Por tanto, tener interés en promocionar cinco o diecisiete
marcas regionales en Shangai, por ejemplo, es —convénzanse
ustedes— una dispersión de esfuerzos, una dilapidación de recursos
y una mala utilización del dinero de los contribuyentes. Eso no tiene
ningún sentido; tiene sentido respetar las marcas turísticas que se han
mencionado en otro apartado; por ejemplo, la costa del Sol es algo
conocido, las islas Baleares, o la ciudad de Barcelona, que tiene una
magnífica marca turística, pero lo que no tiene sentido es vender
productos españoles con la denominación de una región, de un pueblo o de
una ciudad, porque es difícil venderlo como producto español, no por que
esté más o menos acreditado, sino porque el mundo es muy amplio, hay
muchos competidores, hay muchos players en ese juego, y no podemos ir a
jugar con más de un equipo, tenemos que ir a jugar con un equipo y en ese
equipo integrar todo. Por eso, en marca España, no por un afán de
controlar sino de ser útiles, prácticos y de hacer buen uso de los
recursos, tenemos esa concepción de un paraguas en función del cual para
unos productos turísticos utilizaremos quince o veinte destinos y para
unos productos alimenticios acreditados usaremos unos vinos con
denominación de origen, pero todo bajo ese paraguas y produciendo
sinergias y apoyo de unos esfuerzos con otros. Ese es el modelo que
tenemos, ese es un modelo en red, no es un modelo unitario, y en mi
opinión tan noble y distinguido como el otro, pero con una mejor
utilización de los recursos públicos. No vamos a sacrificar ni a pedir a
nadie que renuncie a sus marcas sectoriales de producto o turísticas,
pero vamos a procurar integrarlas, como, por otra parte, quieren los
industriales y el sector turístico de todas estas zonas. Es decir, que el
plan de turismo se hace de acuerdo con los establecimientos hoteleros
mallorquines, valencianos, gallegos y andaluces, que quieren todos
recibir el amparo, la protección y de algún modo conseguir su
introducción en la marca España.

Permítame que le diga que en 1984, cuando yo estaba en el
sector privado, asistí a la reunión anual de Davos, en la que intervino
el presidente de la Generalitat, señor Pujol, haciendo una presentación
sobre Cataluña. Esa presentación tenía una duración de unos veinte
minutos y consistió en explicar en unos diez minutos sobre un mapa todas
las virtudes que tenía España en aquellos momentos: un país
estratégicamente situado, con una población joven en la que más del 70%
tenía menos de 40 años, un país que se incorporaba con una gran capacidad
de consumo…, en fin, toda una serie de características que hacían
de España un país atractivo y destino de posibles inversiones. Pero al
terminar esa presentación, hizo un foco en ese mapa de España centrándolo
en Cataluña. Y dijo: Dentro de todo lo que acabo de decirles, lo mejor
está aquí, en Cataluña, porque tenemos el puerto de mayor tráfico del
Mediterráneo, la historia comercial más extensa, el mayor número de
personas que hablan idiomas, las mejores escuelas de negocio, la
proximidad con la frontera francesa, etcétera, con lo cual, si piensan
ustedes venir a invertir a España vengan a Cataluña. Pues eso me parece
que es legítimo y que es un planteamiento inteligente. Yo querría que en
la marca España tuviésemos lo mismo, es decir, en primer lugar un respeto
hacia España y una vocación de que las buenas cosas sucediesen en España,
y luego cada cual en su ámbito llevara el agua a su molino dentro de
España. Pero yo les aseguro que intentar promocionar las distintas
comunidades autónomas en el resto del mundo es una mala utilización de
los recursos públicos.

Senador Sañudo, del Grupo Parlamentario Socialista, quiero
decirle que le haré llegar nuestra información. Creo que los propios
españoles somos los que tenemos la peor imagen de España, como ponen de
manifiesto los sondeos y las opiniones que se miden por las métricas que
otros nos proporcionan. Creo que es muy importante coordinar todo eso a
través de esa ley de acción exterior que se va a discutir en esta Cámara
y en el Congreso de los Diputados; ojalá salga de ahí un producto que
facilite el trabajo de todo el mundo. Estoy de acuerdo en que la
cooperación y lo que en ella se invirtió también contribuyó mucho, pero
como he dicho antes, entiendo que tenemos una limitación de recursos y,
por tanto, también sufre la cooperación.

En relación con Núñez de Balboa creo que ya hemos
hablado.

Me interesa mucho su opinión sobre que tenemos que
profundizar en innovación y competitividad. Efectivamente, si queremos
proyectarnos como un país cada vez más moderno, estos son los caminos por
los que tenemos que transitar. Creo que se está haciendo un enorme
esfuerzo, más desde el sector privado que desde el público, en mejorar la
competitividad de las empresas. Esas cifras que ya empiezan a aparecer en
relación con la situación de nuestra balanza comercial y con el
desarrollo de nuestra exportación en los últimos años están poniendo de
manifiesto que desde el sector privado se ha hecho un gran esfuerzo por
mejorar la competitividad. No se puede ganar market share, porcentaje del
comercio internacional, como ha venido ganando España en los últimos
años, si nuestras empresas no son más competitivas que las demás. Los
índices que ya empieza a publicar la OCDE y la propia Unión Europea están
poniendo de manifiesto que, efectivamente, la economía española está
ganando competitividad. Puede decirse sin mentir que en gran parte se
debe también a los ajustes laborales que se producen puesto que al final
la competitividad no es otra cosa que el cociente entre el out put de la
producción que se obtiene y el número de personas que es necesario para
obtener esa producción. Al haber habido reducciones sustanciales de
empleo en la mayoría de las empresas y haberse podido mantener la
producción gracias a los mercados exteriores, la productividad y la
competitividad están mejorando con sacrificio y con una cierta factura en
lo social y en lo laboral.

Al senador del Grupo Parlamentario Popular quiero
agradecerle el apoyo que me brinda. Quiero decirle que el énfasis que se
está poniendo en Japón es por un lado consecuencia de que se detecta que
hemos perdido algo de imagen. Pero he de decirles también que la pérdida
de imagen que ha sufrido España en Japón ha estado muy ligada a la
inseguridad que ha afectado a los propios japoneses que han visitado
nuestro país. Desgraciadamente, ha habido unos años en los que se les ha
robado mucho en España a los turistas japoneses, básicamente sus
pasaportes. A muchos grupos de turistas se les ha desvalijado, más
concretamente miembros de las mafias chinas les han quitado sus
pasaportes, y es que el pasaporte japonés está muy cotizado en todo el
mundo y estas mafias chinas roban pasaportes japoneses para distribuirlos
entre los afiliados a esas mafias y poder circular por Europa con ellos
dado que cualquier aduanero europeo no distingue entre un ciudadano
japonés y un chino. Repito que esos miembros de las mafias chinas se
movían con pasaportes japoneses, y tanto en Barcelona como en Madrid han
ocurrido robos de ese tipo, lo que ha tenido su trascendencia y ha
colaborado a la pérdida de imagen que antes se tenía de España. Y es que,
al final, la imagen de un país, insisto en ello, la hacemos entre todos:
se hace desde el momento en que se pone el pie en el aeropuerto y el
policía recibe al turista con una sonrisa diciéndole bienvenido a España
o tirándole el pasaporte, también la hacen los rateros y los corruptos, y
todos de algún modo hacemos o destruimos nuestra imagen.

En cuanto a los estudios del Instituto Elcano, que es uno
de los integrantes del Consejo de la marca España, cabe decir que es el
que realiza los estudios de opinión previos y posteriores a las acciones
que hacemos, el que nos suministra la información sobre cuál es el estado
de la cuestión en los distintos países que nos pueden interesar, en los
distintos mercados, y el que luego valora si esas acciones están
produciendo o no algún resultado. Por tanto, es un trabajo muy importante
el que nos aporta para el conocimiento de la situación y de los efectos
que puedan producir las acciones que se han desarrollado.

Estoy de acuerdo —y creo haber insistido en
ello— en que este es un proyecto de todos. En este proyecto nos
gustaría contar, y estamos contando, con el apoyo de muchas personas. La
colaboración público-privada, desde mi perspectiva, es un elemento
esencial y lo es también en muchos de los programas que se acometen en
otros países, pues cuentan con un gran apoyo por parte del sector
privado. De alguna manera lo que se llama la diplomacia económica y la
diplomacia pública convergen en la marca España. Nosotros al final
tenemos que contar y nos beneficiamos mucho del trabajo que se hace por
parte de otras personas, y yo siempre procuro hacer un reconocimiento al
trabajo que se está haciendo por parte de otros. Concretamente, me
gustaría no terminar mi intervención sin dejar constancia del
reconocimiento por lo que se está haciendo por parte de las embajadas y
oficinas comerciales en todo el mundo. También han soportado
restricciones de gasto y al tiempo han sufrido un proceso de adaptación a
su trabajo, mucho más orientado a lo que es la preocupación por la marca
España, por las actividades económicas y comerciales de sus empresas y
por el apoyo de los intereses españoles y de los ciudadanos por el mundo.
Pero este proceso se viene dando en los últimos 8 o 10 años, cuando
efectivamente se ha producido una profesionalización importante. Yo llevo
40 o 50 años dando vueltas por el mundo y he visto esta transformación
acelerarse en los últimos años de manera manifiesta y en el buen sentido.
Hoy las embajadas y las oficinas comerciales son centros que sirven de
apoyo para los españoles que tengan intereses en los países donde están
estas delegaciones.

Y poco más tengo que añadir, quizá decirles que
efectivamente el presidente Hollande, entre sus nuevas acciones, ha
lanzado la idea de revitalizar la marca France. En la exposición de
motivos donde se explica esto se hace mención a que algunos países
vecinos están desarrollando acciones en este sentido. No nos llegan a
nombrar, sería pedirles demasiado a los franceses, pero sí se reconoce
este tipo de iniciativas en los países vecinos. Esto me recuerda a cuando
los chinos se referían a los rusos hablando de los vecinos del norte,
para ni siquiera mencionarles por su nombre. En Francia —y creo que
todos coincidimos en que es un país que tiene una marca muy poderosa que
ha logrado rodearla de atributos que permiten la introducción de
productos de calidad y de glamour en todo el mundo— se están
replanteando la orientación y uno de los elementos que tienen en
consideración es lo que están haciendo sus vecinos del sur.

Y nada más, aunque si hay alguna petición adicional de
aclaración sobre lo que he dicho o si algún senador quiere formularme
alguna pregunta estoy a su disposición. Les doy las gracias por su
asistencia y su interés en este trabajo, que insisto una vez más que es
un trabajo de todos que yo desempeño de manera eventual. Muchas
gracias.

El señor PRESIDENTE: Muchas gracias, señor alto
comisionado.

¿Algún portavoz quiere hacer un turno de dúplica?
(Denegaciones.)

¿Algún otro senador no portavoz desea formular alguna
pregunta muy concreta? (Denegaciones.)

En ese caso, solo nos queda darle las gracias por su
comparecencia, señor alto comisionado. Yo creo que interpreto el sentir
de todos los miembros de la comisión si digo que ha sido una intervención
muy ilustrativa, que nos ha dado una información muy valiosa y que nos ha
suscitado el interés de hacer un seguimiento de la tarea que está
desarrollando de cara al futuro. Dándole las gracias de nuevo, despedimos
al alto comisionado.

Continuamos en seguida la sesión. (Pausa.)

DICTAMINAR

– DECLARACIÓN DE ACEPTACIÓN POR ESPAÑA DE LA ADHESIÓN
DE MONTENEGRO AL CONVENIO SOBRE LA OBTENCIÓN DE PRUEBAS EN EL EXTRANJERO
EN MATERIA CIVIL O MERCANTIL, HECHO EN LA HAYA EL 18 DE MARZO DE
1970.

(Núm. exp. 610/000053)

AUTOR: GOBIERNO.

– PROTOCOLO FACULTATIVO DE LA CONVENCIÓN SOBRE LOS
DERECHOS DEL NIÑO RELATIVO A UN PROCEDIMIENTO DE COMUNICACIONES, HECHO EN
NUEVA YORK EL 19 DE DICIEMBRE DE 2011.

(Núm. exp. 610/000054)

AUTOR: GOBIERNO.

– CONVENIO COMPLEMENTARIO DE REVISIÓN DEL CONVENIO DE
SEGURIDAD SOCIAL FIRMADO EL 16 DE MAYO DE 1991 ENTRE EL REINO DE ESPAÑA Y
LA REPÚBLICA FEDERATIVA DE BRASIL, HECHO EN MADRID EL 24 DE JULIO DE
2012.

(Núm. exp. 610/000055)

AUTOR: GOBIERNO.

El señor PRESIDENTE: Señorías, aplazado el punto segundo
del orden del día, corresponde pasar al punto tercero: dictaminar
tratados y convenios internacionales.

Tenemos tres tratados. Declaración de aceptación por España
de la adhesión de Montenegro al Convenio sobre la obtención de pruebas en
el extranjero en materia civil o mercantil, hecho en La Haya el 18 de
marzo de 1970. Protocolo Facultativo de la Convención sobre los Derechos
del Niño relativo a un procedimiento de comunicaciones, hecho en Nueva
York el 19 de diciembre de 2011. Y convenio complementario de revisión
del Convenio de Seguridad Social, firmado el 16 de mayo de 1991 entre el
Reino de España y la República Federativa de Brasil, hecho en Madrid el
24 de julio de 2012.

¿Algún portavoz quiere intervenir en relación a alguno de
ellos? (El señor Chiquillo Barber pide la palabra.)

Tiene la palabra el senador Chiquillo.

El señor CHIQUILLO BARBER: Muchas gracias, señor
presidente.

En cuanto al primero de ellos, como usted bien ha comentado
referente a la ratificación de la adhesión de Montenegro al Convenio
sobre la obtención de pruebas en el extranjero en materia civil o
mercantil, del año 1970, de acuerdo a lo establecido por el propio
convenio, el Gobierno de España apoya esta ratificación. En este sentido,
este acuerdo internacional relativo a la justicia, dados los empeños a
nivel internacional de cooperar en los objetivos de esta conferencia
respecto al derecho internacional privado, la cooperación judicial
internacional, España da su apoyo a esta adhesión como en los últimos
años, desde que en el año 1987 entró en vigor en España este convenio.
Damos nuestro visto bueno, desde el Senado, y toda la aceptación que
tienen que manifestar, según el mandato normativo español, las Cortes
Generales.

Muchas gracias.

El señor PRESIDENTE: Muchas gracias, señor Chiquillo.

¿Algún otro senador quiere intervenir?
(Denegaciones.—El señor Chiquillo Barber pide la palabra.)

El señor CHIQUILLO BARBER: Señor presidente, pensaba que
solo habíamos entrado a debatir el primero de ellos. Queremos intervenir
en los tres.

El señor PRESIDENTE: Pues tiene la palabra, senador
Chiquillo.

El señor CHIQUILLO BARBER: En el segundo de ellos, queremos
intervenir por la importancia que tiene. Se está pidiendo la adhesión de
España al protocolo facultativo de la Convención sobre los Derechos del
Niño. Y no es un tema menor, después de que la Asamblea General de las
Naciones Unidas, en diciembre de 2011, diera luz verde a este protocolo
de la Convención de los Derechos del Niño que supone un avance histórico
en la promoción de los derechos de la infancia, ya que no solo se trata
de reafirmar la condición de los niños y niñas como sujetos de derecho,
sino que reconoce su competencia para que puedan defender, según sus
aptitudes, ellos mismos sus derechos directamente ante una instancia
internacional.

El Gobierno de España dio luz verde a esta cuestión el 27
de septiembre de 2012, después de que se hubiera autorizado su firma por
el Gobierno de España el 24 de febrero del mismo año. Supone establecer
un procedimiento para canalizar la salvaguarda de esos derechos del niño
después de que la Asamblea General de las Naciones Unidas así lo
aprobara, al igual que los trabajos del Consejo de Derechos Humanos que
por Resolución 17/18, de 17 de junio de 2011, aprobó.

Por tanto, es un paso más de España en el compromiso de
respetar los derechos de la infancia en este tratado multilateral.

Y para hablar del tercer tratado intervendrá mi compañero,
el senador Burgos.

El señor PRESIDENTE: Gracias, señoría.

Tiene la palabra el senador Burgos.

El señor BURGOS BETETA: Muchas gracias, señor presidente.

Señorías, intervengo muy rápidamente dada la hora que es y
el hecho de que probablemente todos estemos de acuerdo en la ratificación
del convenio complementario de revisión del Convenio de Seguridad Social
firmado entre el Reino de España y la República Federativa de Brasil.

Como ustedes saben, en 1991 se firmó el primer convenio de
colaboración en materia de Seguridad Social entre España y Brasil para
reglamentar las relaciones precisamente en esta materia. Han pasado ya
veinte años y es necesario actualizarlo básicamente por tres razones,
como bien se indica en la introducción de este convenio complementario.
En primer lugar, por la necesidad de la uniformidad entre los
procedimientos y coberturas de los asegurados; en segundo lugar, por la
necesidad de actualización ante los cambios legislativos vigentes habidos
en los dos países, y en tercer lugar, por la implantación de los sistemas
electrónicos para renovar y actualizar los datos de los
beneficiarios.

Por ello el 24 de julio de 2012 los Gobiernos de España y
Brasil, en el marco de la VIII Conferencia Iberoamericana de Empleo y
Seguridad Social celebrada precisamente aquí, en el Senado, firmaron el
presente convenio cuya aplicación se contempla de forma clara en el
artículo 2, y que básicamente viene a indicar las prestaciones de
jubilación por invalidez y edad, las pensiones por fallecimiento y
accidentes

de trabajo, y enfermedad profesional, y con respecto a la
parte española, tanto en el régimen general como en el régimen especial
de la Seguridad Social, la incapacidad permanente, las prestaciones por
jubilación, las pensiones por muerte y supervivencia, y por accidentes de
trabajo y enfermedad profesional.

Para finalizar quiero indicar que, si siempre es necesario
ir adecuando estos convenios existentes para que no pierdan eficacia, en
el caso concreto de España, y concretamente con Brasil, es aún más
importante hacerlo, ya que se desarrolla en este espacio común de la
comunidad iberoamericana a la que los españoles damos tanta importancia.
Un espacio que, como dijo la ministra Báñez, trasciende fronteras en la
adquisición y conservación de derechos de protección social.

Muchas gracias, señor presidente.

El señor PRESIDENTE: Muchas gracias, senador Burgos.

¿Hay algún senador que quiera salvar su voto?
(Denegaciones.)

En tal caso entiendo que los tres convenios quedan
aprobados por unanimidad.

Finalmente queda que la comisión designe quién va a
presentar ante el Pleno estos convenios y la decisión de la comisión
sobre ellos. (Varios señores senadores: El señor presidente.)

Asumo esa misión con mucho gusto.

Señores comisionados, se levanta la sesión.

Eran las catorce horas y quince minutos.